Public Affairs Academy: “Choose your battles!”

Hoe zet je een maatschappelijk debat naar je hand? Dat was de centrale vraag van de 1ste sessie van de reeks public affairs-workshops. Anders gezegd, hoe buig je een negatieve perceptie van het publiek/de politiek om naar een positief frame? Wat op papier haalbaar lijkt, heeft in de praktijk vaak heel wat minder succes. We namen de proef op de som.

 

10 oktober 2018

Na het succesvolle eerste academiejaar 2017-2018 (in co-branding met Interel) organiseert het VBO samen met een aantal sectorfederaties opnieuw de Public Affairs Academy – dit seizoen in co-branding met Whyte en Akkanto. In een reeks van vier workshops spijkeren de public affairs-verantwoordelijken en -experten uit de sectorfederaties hun kennis en vaardigheden bij. De sessie ‘(Re)framing the debateverdiepte zich in de framingtheorie en zette daarna de deelnemers zelf aan het werk in een realistisch pro- en contradebat. Stefaan Fiers, Communications & Public Policy Director bij Pharma.be, sloot de sessie af met een inkijk in de framingstrategie van ‘zijn’ farmasector.

Gastheer Yves Verschueren, CEO van essenscia - de Belgische federatie van de chemische industrie en life sciences, beklemtoonde tijdens zijn welkomstwoord dat chemie overal aanwezig is “of we dat nu willen of niet. Zonder chemie kunnen we onmogelijk de 9,5 miljard mensen op deze aarde voeden. Feit is dat de sector enkel het nieuws – en dus het grote publiek - haalt bij een incident”. De positieve kant blijft meer dan vaak onderbelicht waardoor de mensen zich onvoldoende bewust zijn van de letterlijk levensbelangrijke rol van de sector om tot een duurzame, welvarende wereld te komen.

De vier pijlers van een frame

Ieder individu percipieert een onderwerp of een realiteit op zijn manier. Die perceptie of het frame hangt af van zijn of haar persoonlijke levenswandel. “Een werknemer van een kerncentrale zal anders tegen nucleaire energie aankijken, dan iemand die nooit met zo’n centrale in aanraking komt”, gaf Isabel Casteleyn van akkanto als voorbeeld. Om een lang verhaal kort te maken, elk frame steunt op een combinatie van vier pijlers. Neem het voorbeeld van de farmasector.

De perceptie (of het probleem) die bij de bevolking leeft: medicijnen zijn veel te duur. De vier pijlers zijn:

  1. Het slachtoffer (de consument die te veel betaalt voor zijn medicijnen);
  2. De slechterik (de sector die te hoge prijzen rekent);
  3. De held (de mutualiteiten, de minister, ‘Dokters van de Wereld’, … die streven naar een betaalbare en gelijke gezondheidszorg voor iedereen);
  4. De morele basis (gezondheid is een fundamenteel recht voor iedereen).

De manier waarop je een probleem omschrijft, bepaalt in grote mate de oplossingen die ervoor worden aangereikt. Vraag is hoe je een bestaand (negatief) frame ombuigt tot een positieve perceptie? En welke rationele, culturele en emotionele hulpmiddelen je ter beschikking hebt om het maatschappelijk debat naar je hand te zetten. “Eén manier is om het bestaande negatieve frame in een juist perspectief te plaatsen”, legde Casteleyn uit. “In het voorbeeld van de farma zou je kunnen zeggen dat de overheid veel minder steun geeft aan de farma dan het budget dat ze investeert in gevechtsstraaljagers.”

In debat!

Tijd voor de praktijk. Verdeeld in vier groepen kreeg elk team een onderwerp waarover het moest debatteren en zo proberen het frame van de pro’s te counteren en omgekeerd. Maar niet zonder de groep eerst een aantal hands-on debattechnieken en –tips mee te geven. “Weet bijvoorbeeld dat de impact van de boodschap voor 7% wordt bepaald door de inhoud, de toon (38%) en de lichaamstaal (55%). En de aandachtscurve gemiddeld om de 20 seconden(!) verzwakt.” Om maar enkele voorbeelden te geven.

De debatoefening werd afgesloten met de casestory van phama.be door gastspreker Stefaan Fiers. Zijn kernboodschap luidde: “Heel veel debatten kun je nooit winnen. Ik ben dan ook uitermate kieskeurig in het geven van reacties. Onze sector weegt zijn woorden heel nauwkeurig. Dat vergt wat tijd, waardoor de wind vaak al is gaan liggen als we een reactie klaar hebben. Wat voor zin heeft het dan nog om de discussie weer op te rakelen.” Fiers’ gouden tip? “Choose your battles!”

U werkt bij een sectorfederatie en zoekt meer informatie over de op til staande sessies van de Public Affairs Academy?  Contacteer Rachida Bou M’Barek, coördinator membership & account management bij het VBO - rb@vbo-feb.be - +32  (0) 2 515 08 05.


Onze partners

Actiedomeinen

Een gezond ondernemingsklimaat is essentieel voor een gezonde economie en duurzame groei in België. Als VBO nemen we de verantwoordelijkheid om de motor van onze welvaartsstaat op kruissnelheid te houden. Om dat te bereiken, focussen we op 18 actiedomeinen die bijdragen tot een duurzame groei.

VBO-NIEUWSBRIEF IMPACT

Schrijf u nu in en ontvang wekelijks de laatste artikelen direct in uw mailbox.