Retailfanaat, speed addict, de Usain Bolt van de doe-het-zelfsector, rock-and-roll ondernemer, … het zijn typerende koosnaampjes voor Erwin Van Osta, de topman achter de keten Hubo en voorzitter van Comeos, de federatie van de handel en diensten. Bijna dertig jaar geleden nam onze gast het zieltogende Hubo België over. Een risico van formaat, maar vandaag staat zijn winstgevende en groeiende keten op nummer 2 in België. Toch is de rasondernemer in Van Osta nog niet verzadigd. 

Zo volgen er na de verrijzenis van Hubo – van 12 miljoen euro omzet in 1992 tot bijna een miljard vandaag – nog een rist complementaire participaties en overnames. In tuincentra om maar één voorbeeld te noemen. “Het belangrijkste doel van Hubo is rendabele groei – verwar niet met ongebreidelde groei – want zo’n groei genereert waardecreatie en biedt onze medewerkers de mogelijkheid om zich te ontplooien. En dat geeft opnieuw extra brandstof aan de organisatie.” 

Zijn passie voor retail kwam er dankzij zijn eerste werkervaring bij de doe-het-zelfketen Gamma waar Erwin Van Osta op enkele jaren tijd opklom tot algemeen Directeur voor België. Wat hem vooral boeit is de snelheid en de vinnigheid van de sector. “Je weet meteen of je goed doet of niet. De klant beloont of straft direct. Je voelt instant de gevolgen van acties of beslissingen en je moet heel kort op de bal spelen. Eigenlijk moeten retailers kunnen ageren, proactief handelen, reageren is vaak te laat.” Nieuwe uitdagingen, zoals de opkomst van de digitale retailers, maken de sector extra spannend en aantrekkelijk.

Huis en tuin herontdekt

Sowieso begint Erwin Van Osta geen nieuw avontuur zonder er eerst zijn analytisch retailvermogen op te botvieren. Ondernemen is analyseren. Alleen op het buikgevoel vertrouwen doet hij allang niet meer. “Het is in onze sector bijzonder moeilijk om je van de conculega’s te onderscheiden. We strijden met dezelfde wapens. Daarom probeer ik vooral om sneller op de bal te spelen.” 

De coronacrisis legde de doe-het-zelfmarkt alvast geen windeieren. Volgens het Duitse marktonderzoeksinstituut GfK inspireerden de lockdowns de consumenten om meer te klussen in huis en tuin. Waardoor de totale doe-het-zelfmarkt in België met liefst 18,1% groeide. Van Osta verwacht niet dat de markt weer even snel zal krimpen, integendeel. “Tot op vandaag groeit de Belgische doe-het-zelfmarkt met 10% ten opzichte van het recordjaar 2020. Ik durf dus besluiten dat de markt zich op een hoger niveau heeft gesetteld. Onder meer omdat de mensen tijdens de pandemie het belang van huis en tuin hebben herontdekt. De kunst is nu om die heropleving te blijven voeden.” 

Hubol.com

Zo’n 20 jaar geleden waren snelheid, teamwork, flexibiliteit, korte beleidslijnen en een permanente cijferanalyse de succesfactoren voor de groeispurt van Hubo. “Voeg daar vandaag zeker communicatie aan toe”, benadrukt Van Osta. “Zonder transparantie en permanente communicatie wordt het moeilijker om iedereen in het bedrijf mee te krijgen in het groeiverhaal en om tegelijk alle succesfactoren in de strijd te gooien.” 

En die strijd is volop aan de gang nu de Amazons en Alibaba’s van deze wereld zich op de sector gooien. Vraag is of Hubo’s businessmodel duurzaam genoeg is om de digitale storm te trotseren? Zijn ambitie om de Hubol.com van België te worden houdt zeker stand. “Ze zetten ons model dan wel onder druk, we strijden nog altijd mee in de finale. Met meer dan 50 miljoen bezoekers zijn we vandaag zelfs de online marktleider in onze sector in België.” 

De digitale omwenteling is een zaak. De stijgende grondstofprijzen en de verstoorde wereldwijde logistiek keten hebben evenzogoed een onmiskenbare impact op de strategie van de groep. Volgens professor Logistiek Roel Gevaers (Universiteit Antwerpen) zal de disruptie van de wereldwijde handel en het transport gemakkelijk tot eind 2022 duren. Hij vreest dat een terugkeer naar het oude ‘prijs’-niveau niet meer realistisch is. “Mijn hart bloedt bij het zien van lege rekken. Maar kant-en-klare oplossingen om de verstoorde toelevering op te vangen, heb ik op vandaag nog niet.”

My way or the highway

Hoe dan ook als het van de van opleiding economist afhangt, kan er nooit genoeg rock-and-roll zijn in ondernemend België. Hij houdt van ondernemers met rebelse ideeën die een markt kunnen ontwrichten en de kruipolie vormen van de Belgische economie. “Gelukkig neemt de ‘likeability’ voor het ondernemerschap toe en wordt falen minder als een mislukking beschouwd. Al mag die perceptie mijns inziens wel wat sneller groeien.” 

Columniste Chris Van Camp beschreef onze podcastgast ooit als ‘een doorzetter. Begrijp me niet verkeerd, geen malafide ondernemer, maar het type ondernemer dat ‘my way or the highway’ op zijn blazoen heeft staan’. Kortom, Erwin Van Osta vat je moeilijk samen in één zin. Al komt zijn lijfspreuk dicht in de buurt: “Just. Fucking. Do. It!” 

“Dankzij de digitalisering sta ik dichter dan ooit bij de klant. Tot in zijn broekzak” 

Zet alvast de volgende Let’s Talk-podcast van het Verbond van Belgische Ondernemingen in uw agenda en tune in! Met als gast Johan Thijs. De Genkenaar maakte van de KBC-groep opnieuw de winnaar na de donkere financiële crisis, en sleept sindsdien de ene award na de andere in de wacht. Ondanks alle lof en eer blijft hij met beide voeten op de grond werken aan de bank van de toekomst. Luister op donderdag 26 november 2021.